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Lo scandalo D&G in Cina, visto dall’interno
28 novembre 2018|Casi pratici di MarketingMarketing Trend

Lo scandalo D&G in Cina, visto dall’interno

Lo scandalo D&G in Cina, visto dall’interno

A meno che non viviate su Marte o non abbiate una connessione Internet – due eventualità decisamente improbabili – avrete sicuramente letto o sentito del pasticcio combinato da Domenico Dolce e Stefano Gabbana in Cina. Riassumerlo in poche righe è complesso, ma noi di Playmarketing ci proviamo.

Grande evento D&G a Shanghai: sfilata pazzesca, scenografia con draghi, coriandoli, ballerini, influencer asiatici da milioni di follower, modelli da tutto il mondo.

Una festa che avrebbe dovuto unire l’Italia e la Cina. Peccato per qualche parola di troppo sfuggita a Stefano Gabbana che, durante una conversazione privata con un’utente Instagram (tale Michaela Tranova) e ripostato dall’influencer @diet_prada – circa lo spot del duo di stilisti italiani definito “razzista” che vede una modella cinese provare a mangiare cannoli siciliani con delle bacchette e cliché similari – ha definito la Cina un paese “razzista, mafioso, ignorante, sporco, puzzolente”.

Lo screenshot ha fatto velocemente il giro del web. Risultato? Show cancellato, modelli furiosi, produzione e tecnici sconsolati e stanchi, dopo settimane di lavoro sfiancanti.

Reputazione del brand in Cina: rovinata. Licenza del brand: ritirata dal governo cinese. Dopo il goffo tentativo di giustificare il tutto con “i nostri profili sono stati hackerati”, un sommesso e ridicolo video di scuse ha fatto calare il sipario su questa vicenda assurda.

Il sito dazzeddigital.com ha raccolto la testimonianza di una modella presente nel backstage della sfilata. Playmarketing vi propone il punto di vista della ragazza: scopriamo insieme cosa è successo dietro le quinte.

La mattina del ‘Great Show’ D&G a Shanghai mi trovavo insieme ad altre 300 modelle seminude su un set enorme. Era composto da 3 passerelle che si intrecciavano tra una lettera D e una lettera G gigantesche, intramezzate da un enorme cuore glitterato. In mezzo a noi, durante il nostro momento di camminata sulla passerella, ballerini, acrobati, coriandoli e macchine sparafumo. Il direttore dello show aveva perso la voce da giorni, a furia di urlare ordini a destra e a manca.

Mentre eravamo in pausa, osservavo i miei colleghi: da modelli affermati a influencer popolarissimi – o KOL, key opinion leaders, come li chiamano qui in Oriente – da miliardari malesi a cantanti filippini, da millennial cinesi con conti in banca da capogiro a figli di importanti politici asiatici.

Tra una prova e l’altra, osservo d’improvviso il formarsi capannelli di modelli e personalità del web, tutti di nazionalità cinese. Guardano i loro smartphone con gli occhi sgranati, si parlano sottovoce in maniera concitata. “E ora che diamine facciamo?” sussurrano tra di loro. Cellulari alla mano, inizia il tam tam con agenzie, uffici stampa e pr. Tutti, oramai, hanno letto i messaggi privati di Gabbana pubblicati da @diet_prada. Il malumore comincia a serpeggiare tra i cinesi e viene notato dal direttore dello show, che si ritira, preoccupato, a parlare con lo staff D&G inviato sul posto dagli stilisti in persona.

A questo punto, mi siedo nella snack area e cerco di informarmi su cosa stia succedendo. Qualche minuto dopo, si avvicina un modello francese che avevo conosciuto la sera prima. “Che casino” mi dice in francese. “Tutti i cinesi se ne stanno andando”.

Il messaggio che su Instagram ha generato le polemiche e il caos

Il messaggio che su Instagram ha generato le polemiche e il caos

Domenico Dolce e Stefano Gabbana sono degli habitué della polemica. Gabbana, regolarmente, se la prende con le celeb più amate dello showbusiness: le Kardashian sono “la famiglia più trash e cheap di sempre”, Selena Gomez è “orrenda”. Neanche Maria Grazia Chiuri, direttore artistico di Dior, ha evitato la critica del celebre collega: il vestito da sposa disegnato per Chiara Ferragni era “cheap”, proprio come la bionda influencer italiana. I due stilisti hanno lanciato sul mercato la t-shit #boycottD&G – al modesto prezzo di 295$ – per farsi beffe di coloro che volevano boicottarli poiché Melania Trump utilizzava regolarmente i loro capi. E, da ultimo, Dolce aveva affermato che i bambini nati dalla fecondazione in vitro erano “sintetici”: da allora, molte star di Hollywood hanno boicottato il brand e fatto pessima pubblicità.

La sera prima dello show ho cenato con un amico cinese. Mi ha chiesto se avessi visto lo spot del cannolo e se l’avessi trovato offensivo o razzista. “Beh”, ho risposto “effettivamente è discutibile. Poteva essere proposto diversamente”. “Sfilerai?” incalza lui. “Credo di sì” rispondo. È un’opportunità troppo grande per me, uno show di richiamo internazionale, una vetrina che mi avrebbe presentato al circuito dei modelli dell’Haute Couture mondiale. “Stanno scherzando col fuoco” commenta lui, sommesso. Il punto è che la Cina è molto sensibile alle offese – anche se vaghe o percepite da parte del suo popolo.

Le ore passano e le agenzie continuano a comunicare l’indisponibilità dei loro modelli a sfilare per D&G. Le uniche indossatrici cinesi rimaste vengono messe davanti ad un bivio: restare lì vuol dire perdere contratti già stipulati con altri brand, che le licenzierebbero in tronco. Le vedo piangere, smarrite e consapevoli di lasciarsi alle spalle un’occasione unica. L’alternativa sarebbe tradire il loro paese d’origine.

D&G Cina

Le modelle occidentali sono meno turbate. “Non credo sia vero” dicono molte di loro, riferendosi alle dichiarazioni di Gabbana. “Nessuno potrebbe essere così stupido. Non importa / lo show si può ancora fare / voglio solo che mi scattino delle belle foto / non lavoro neanche così tanto in Cina” alcuni dei loro commenti.

Ma si sa, chi di spada ferisce, di spada ferisce. Negli ultimi anni, Dolce e Gabbana hanno saputo attrarre giovani millennials milionari (e i loro milionari genitori), pagandoli profumatamente per assistere ai loro show – sia per premiare la loro fedeltà al brand, sia per stimolarli a spendere soldi che sarebbero poi tornati alla base. Ma indovinate chi è stato ad abbandonare per primo il set della sfilata? Proprio loro, i pupilli dei due stilisti: i giovani KOLs, i milionari. Scegliere tra la lealtà al brand italiano razzista coi cinesi e una fanbase cinese non è stato poi così difficile. Alcuni di questi giovani milionari avevano comunque già ricevuto il loro bell’assegno; coloro i quali, invece, avevano pagato per essere presenti hanno perso una sola goccia di un patrimonio grosso quanto un oceano.

Per quanto mi riguarda, ho deciso di non sfilare e andare via. Torno in albergo, prendo le mie cose e mi dirigo veloce verso la metropolitana che mi porterà in aeroporto. Durante il mio tragitto, incontro di nuovo il bel modello francese. Mi dice che la sua agenzia gli ha comunicato che, probabilmente, non verrà pagato per lo show e aggiunge che molte modelle si sono viste cancellare altri contratti già stipulati con aziende cinesi di moda. Sugli e-commerce cinesi Taobao e Tmall Dolce&Gabbana è una marca fantasma. Pare che il brand abbia perso, in questa sola giornata, 36 milioni di euro.

 

Cosa ne pensate di questa vicenda? Diteci la vostra, contattate il team Playmarketing.

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Ciao! Il mio nome è Gianni. Sono un progettista di Marketing e questo è il mio blog.
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