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Personality-based Marketing: le cose da sapere (pt.1)
6 luglio 2018|Marketing Trend

Personality-based Marketing: le cose da sapere (pt.1)

Personality-based Marketing: le cose da sapere (pt.1)

Gli specialisti nel campo della comunicazione e del marketing possono, ad oggi, adottare un approccio personalizzato al loro lavoro, idealmente basato sulle scienze comportamentali. Tuttavia, scandali di dimensioni importanti come quello di Facebook e Cambridge Analytica hanno fatto sì che la potenzialità del Personality-based Marketing venisse minacciata ancora prima di maturare completamente.

E’ importante non giudicare male un settore interessante e in crescita solo perché qualche persona che ci lavora si è comportata in maniera stupida. I marketer, gli esperti di comunicazione e il pubblico stesso meritano una comprensione migliore e approfondita del Personality-based Marketing – cos’è, come funziona e perché è così importante al giorno d’oggi.

Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta, grazie al supporto di un articolo pubblicato sulla Hbr – Harvard Business Review.

 

Lo scandalo Cambridge Analytica e il personality targeting

Dietro le accuse di uso improprio di informazioni personali raccolte da utenti inconsapevoli dei social media, la controversia di Cabridge Analytica ha portato alla luce un aspetto del marketing che pochi conoscevano: lo “scansionare” le persone basato non solo sui loro comportamenti passati e sulle preferenze in generale, ma anche sui profili psicologici di base. La giustificazione di Cambridge Analytica è stata quella di “usare la scienza dei tratti personali per creare migliori contenuti e messaggi per gli utenti. Così, invece di proporre lo stesso advert a 100 milioni di persone… si può sub-segmentare la popolazione del web tramite la personalità e indirizzare messaggi personalizzati sulla base di come vedono il mondo” ha affermato il CEO di Cambrige Analytica.

Dietro la tradizionale personalizzazione dei contenuti – basata su dati demografici, desideri espressi dai consumatori – questo tipo di “customizzazione” sostiene di poter interpretare gli interessi basici degli essere umani e creare un match tra gusti e tratti della personalità. Alcuni considerano il targeting psicometrico e della personalità come un qualcosa di oscuro; in realtà, come sostiene lo scienziato comportamentale Cass Sunstein, ci sono degli utilizzi validi dei dati personali sui social network, se trattati eticamente e con trasparenza.

Anche questo è, secondo noi, una delle definizioni di Personality-based Marketing. Gli insights sulla personalità ed altri aspetti delle scienze comportamentali offrono opportunità per connettersi meglio con chi ci circonda e, se fatto eticamente, può essere una mossa vincente sia per i clienti che per le aziende. Il marketing della personalità può creare ottimi legami tra prodotti, servizi ed esperienze. In settori come l’assistenza sanitaria, per esempio, potrebbe avere effetti ancora migliori – da migliori messaggi derivano comportamenti più responsabili.

personality based marketing

Come si “testano” gli utenti? Navigando sui loro profili personali.

Fino a poco tempo fa, la valutazione dei tratti psicologici (conosciuta anche col termine tecnico psicometria) era difficilmente separabile dalla somministrazione di un questionario. Da un minimo di 10 a un massimo di 300 domande, questi questionari chiedono ai destinatari in quale misura sono d’accordo con affermazioni del tipo “Sono l’anima della festa” (per misurare l’estroversione) piuttosto che “Faccio subito ciò che mi viene richiesto” (per testare la coscienziosità). Mentre questi questionari offrono ai ricercatori un modo semplice e pragmatico per delineare i profili psicologici degli intervistati, essi si prestano anche a travisamenti non intenzionali. Da cinque anni, grazie al nuovissimo campo lanciato dalle scienze computazionali, abbiamo un nuovo mezzo per studiare questo difficile settore: la psicometria digitale.

Invece di fare affidamento sulle risposte date ai questionari, gli scienziati stanno iniziando ad utilizzare le “tracce” che gli utenti lasciano sui propri social media – i like su Facebook, i tweet, le stories su Instagram, ecc – per capire di più sulla loro personalità – previo consenso ricevuto, ovviamente. Ebbene, grazie ad ampi database di informazioni riguardanti sia la psicometria tradizionale che quella digitale, i ricercatori sono stati in grado di identificare l’effettiva presenza di relazioni empiriche tra tracce lasciate sul web e alcuni tratti specifici della personalità.

 

Perché usare il Personality-based Marketing?

La teoria è la seguente: se volete modellare toni, modi e strategie di comunicazione o marketing in base al profilo caratteriale della persona che vi trovate di fronte – e che potrebbe potenzialmente diventare vostro cliente, paziente, o che vorreste “influenzare” – il marketing personale può aumentare la vostra visibilità e l’efficacia della vostra strategia.

Grazie a recenti studi di settore, è stato dimostrato che questo marketing “su misura” ha ottenuto successo in campi come il fashion retail, l’assistenza sanitaria e la comunicazione sanitaria: le persone si rendono più complici ed interessate quando recepiscono messaggi personalizzati o comunque vicini alle loro motivazioni individuali – come lo smettere di fumare, mettersi a dieta, fare esercizio fisico, sottoporsi a screening contro il cancro, ecc.

 

Appuntamento alla settimana prossima con la seconda parte dell’articolo! E voi che opinione avete sul marketing personale? Sarà il futuro?

Fateci sapere la vostra opinione contattando il team di Playmarketing.

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Ciao! Il mio nome è Gianni. Sono un progettista di Marketing e questo è il mio blog.
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