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Innovazione: la nuova strategia di Domino’s Pizza
25 gennaio 2017|Marketing BasicNon solo Marketing

Innovazione: la nuova strategia di Domino’s Pizza

Innovazione: la nuova strategia di Domino’s Pizza

Può sembrare sconcertante come a volte alcune imprese riescano a ottenere risultati straordinari pur operando in contesti del tutto ordinari.

D’altra parte, non è necessario essere un programmatore della Silicon Valley o uno sperimentatore specializzato in biotecnologia per poter sguinzagliare idee e prodotti in grado di cambiare le regole del gioco in uno specifico mercato.

E questo vale anche in realtà apparentemente banali, come ad esempio una banca o un’impresa di pulizie per uffici. Secondo un’analisi pubblicata da B.Taylor di High Businees Review, una delle innovazioni più sorprendenti ha avuto luogo nel mondo delle pizze a domicilio.

A partire dal 2010 infatti, sotto la guida del suo nuovo CEO Patrick Doyle, la Domino’s Pizza ha attraversato una serie di cambiamenti che l’hanno portata ad impennare la propria crescita fino a diventare la seconda catena di pizzerie più importante al mondo, con oltre 12.500 punti vendita in più di 80 paesi.

Com’è avvenuta questa trasformazione?

 

Come prima cosa, Doyle e i suoi colleghi hanno ragionato sulla natura del proprio business, focalizzando l’attenzione sulla consegna del proprio prodotto e focalizzando così i propri sforzi sul tipo di tecnologia di cui avrebbero avuto bisogno per realizzare il proprio scopo.

Ad oggi infatti, Domino’s si occupa tanto di pizza quanto di tecnologia, e ciò appare evidente dal fatto che delle 800 persone che lavorano alla sua sede centrale, 400 si occupano solo di software e di analitica digitale.

Questo approccio ha stravolto il modo con cui i loro clienti effettuano gli ordini (tramite l’App ufficiale, Twitter o addirittura tramite emoticon), come questi ordini vengono monitorati e il modo in cui l’impresa gestisce queste operazioni dal punto di vista pratico.

 

Come seconda cosa, Domino’s si è concentrata sul potenziamento della parte “secondaria” del proprio business, ovvero l’immagine dell’azienda e… la pizza vera e propria. Stando alle analisi di mercato, infatti, a quei tempi il loro prodotto era letteralmente poco appetibile.

Venne quindi lanciata una campagna (divenuta in seguito leggendaria per la propria audacia), in cui venivano condivisi una serie di commenti tratti da focus group in cui i consumatori criticavano il loro prodotto, del tipo:

La peggior pizza che abbia mai assaggiato.

Il pomodoro sa di ketchup.

La crosta sembra cartone.

Lo stesso Doyle appariva poi in questi stessi annunci pubblicitari, dichiarando come avrebbe “lavorato giorno, notte e weekend” per migliorare la situazione.

E in effetti, lui e i suoi colleghi hanno svolto un lavoro notevole non solo sull’immagine percepita del marchio, ma anche sui prodotti veri e propri. Non appena questi fattori hanno cominciato a migliorare, Domino’s ha rincarato la dose annunciando l’intento di espandere il proprio business in Italia (mossa molto ardita, considerato il tipo di prodotto).

Anche dal punto di vista pratico la fase di consegna è in rinnovamento, con tanto di un auto Domino’s dedicata (descritta come una sorta di batmobile colorata e monoposto con un mini-forno in grado di contenere fino a 80 pizze) e un progetto di recapito tramite droni, il tutto pensato per rinnovare e modernizzare l’immagine aziendale.

 

minefield

Secondo B.Taylor, ciò che si può imparare da tutto ciò riguarda la mentalità imprenditoriale alla base di queste azioni. Due dei più grandi mali per le imprese sono ciò che l’economia comportamentale definisce “Bias di omissione” e “Avversione alla perdita”.

Il Bias di omissione è la tendenza di preoccuparsi di più di fare qualcosa rispetto al fare nulla, e questo perché mentre i risultati di un’azione fallita sono immediatamente evidenti (e criticabili), i costi di una non-azione sono meno visibili.

Allo stesso modo, l’Avversione alla perdita descrive la tendenza a giocare per non perdere piuttosto che giocare per vincere. Stando al ragionamento del CEO di Domino’s,

Il dolore di una sconfitta è doppio rispetto al piacere di una vittoria

e per questo motivo si portati ad essere cauti, anche in situazioni che richiederebbero una maggiore creatività. In un mondo iper-competitivo, essere troppo cauti rischia di essere la strategia più rischiosa, e l’unico modo per realizzare un cambiamento di successo è uscire dalla propria zona di comfort ed accettare che anche fallimento possa essere considerato un’opzione.

Ti è stato utile? Per maggiori dettagli sullo studio di una nuova strategia marketing per il tuo mercato di riferimento, dai un’occhiata a What clients want sul blog di osm1816. E per maggiori informazioni… contatta Gianni Vacca!

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