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L’errore di Victoria Secret e il successo di Nike in Cina
11 gennaio 2017|Casi pratici di MarketingMarketing Video

L’errore di Victoria Secret e il successo di Nike in Cina

L’errore di Victoria Secret e il successo di Nike in Cina

I millennial cinesi sono la nuova specie di consumatori che plasmerà il futuro del commercio in Cina nei prossimi 10 anni.

Secondo H.Wang di Forbes.com, si tratta infatti di una generazione strettamente collegata la cultura di consumo e costantemente connessa al Web, che usa i propri dispositivi per discutere le nuove tendenze e condividere i live-stream di eventi della cultura occidentale, e in particolari per quelli legati al mondo della moda.

E tuttavia, i suoi esponenti sono anche molto combattuti tra il “vecchio” e il “nuovo”, o meglio, tra il loro orgoglio nazionale e l’amore per i brand occidentali. Lottano per ritrovare la loro individualità all’interno di una cultura collettiva.

Nel corso di un recente sfilata a Parigi, Victoria Secret ha cercato di conquistare i consumatori cinesi esibendo una serie di lingerie a tema “draghi cinesi”. In particolare, la supermodella Elsa Hosk si è presentata sulla passerella con un elaborato dragone esotico avvolto intorno al proprio corpo, mentre Kendall Jendall indossava un paio di ali di fenice realizzate con piume e Adrian Lima degli stivaletti ricamati con decorazioni draconiche.

Purtroppo però, i consumatori cinesi hanno ritenuto questi accessori particolarmente sgradevoli e volgari. Molti hanno infatti commentato su Weibo (l’equivalente cinese di Twitter) che questi abiti sul tema dei draghi cinesi erano “estremamente brutti” e lontani dalla cultura cinese.

Alcuni si sono anche offesi. Un articolo di H. Jung, redattore di Cosmopolitan di etnia cinese, ha definito questa collezione come “razzista”, ritenendo estremamente condiscendente la scelta di Victoria Secret, che ha pensato di poter stabilire una connessione con una nuova categoria di consumatore in Cina semplicemente avvolgendo una modella con il pupazzo di un drago.

Quale è stato quindi l’errore di Victoria Secret?

Secondo H.Wang, come prima cosa occorre molto di più di una conoscenza superficiale della cultura cinese per attrarre i consumatori di quel mercato. Nella tradizione cinese, il dragone rappresenta la maestà stessa dell’imperatore. I vestiti da lui indossati erano chiamati abiti del drago. Il suo trono era definito la sedia del drago. Lo stesso corpo dell’imperatore era chiamato corpo del drago. E i cinesi si riferiscono a se stessi come discendenti del Drago.

Per questo motivo, il drago è un simbolo sacro e come tale deve essere riverito. Abbinarlo a degli accessori di lingerie estremamente provocanti posti sui corpi di supermodelle è quindi non solo sconcertante, ma completamente inappropriato.

Come seconda cosa, i consumatori cinesi interessati a questo tipo di articoli sono principalmente rappresentanti delle generazioni più recenti che sono cresciute nell’epoca della riforma della Cina, e della sua apertura al mondo occidentale. Sono affascinati dallo stile di vita occidentale e vedono nel dragone una rappresentazione del “vecchio mondo” da cui stanno cercando di liberarsi.

Ciò non significa comunque che non si identifichino con la loro stessa cultura, ma semplicemente che si trovano nell’età della ribellione che per questo rifiutano il modo di vestire tradizionale. Possono anche essere nazionalisti, ma sono combattuti tra l’orgoglio della cultura cinese e le sofisticazioni del consumismo occidentale.

I brand che si dimostreranno grado di rifarsi a questa tensione saranno quelli più rilevanti per i consumatori cinesi e per guadagnare la loro fiducia.

La Nike, per esempio, ci è riuscita in modo esemplare. In questo video di 90 secondi, la Nike ha presentato il suo iconico slogan “Just Do It.” ai fan cinesi associato ad un potente messaggio di ribellione che scuote i pilastri delle convenzioni cinesi.

Il video inizia con un ragazzino che palleggia mentre esce da scuola. L’inquadratura si sposta poi ad un gruppo di giocatrici di pallacanestro poco più avanti che avanzano in formazione, poi a dei ciclisti che sfrecciano lungo il percorso, mentre altri ragazzi si esibiscono con skateboard e frisbee ai lati della strada.

Il ritmo aumenta mentre la camera ascende ai tetti degli edifici vicini, dove altri ragazzi stanno facendo parkour, lanciandosi lungo i muri e oscillando tra un’impalcatura e l’altra. Nella scena finale con giocatori di hockey su pattini, ciclisti di BMX, golfisti e corridori la musica aumenta fino a raggiungere il proprio apice, seguita da un silenzioso “Just Do It.”.

Questa sequenza pubblicitaria ha a che fare con molto di più del semplice sport: fa riferimento alla tensione interna sperimentata quotidianamente dai giovani cinesi.

In una società di tradizione confuciana, ci si aspetta che giovani “portino gloria” alle loro famiglie tramite successi accademici e finanziari. Sono costantemente sotto pressione per adempiere alle aspettative della famiglia e della società. L’intero sistema culturale è inoltre estremamente collettivo, e le persone tendono a fare ciò che i loro pari ritengono maggiormente adeguato.

I testi del video ispirano invece un’attitudine che sfida la saggezza convenzionale.

Non devi farlo per la gloria. Non devi farlo per essere famoso. Non devi farlo per essere come gli altri. Non devi farlo in questo o in quest’altro modo.

Non c’è un modo giusto di agire. Ciò che conta, è farlo (“Just do it.”).

Il tutto evoca un messaggio molto forte che si rivolge direttamente ai giovani cinesi. Li incoraggia a trovare la loro strada, li sfida ad essere diversi, ad essere loro stessi. Non stupisce quindi che molti di loro acquistino un nuovo paio di scarpe Nike ogni due mesi.

I millennial cinesi sono la nuova specie di consumatori che plasmerà il futuro del commercio in Cina nei prossimi 10 anni.
E per poterli conquistare, le aziende devono prima imparare a comprenderli.

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