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Emozioni e marketing: come decidiamo di chi fidarci
4 marzo 2016|Marketing BasicNon solo MarketingWeb Marketing

Emozioni e marketing: come decidiamo di chi fidarci

Emozioni e marketing: come decidiamo di chi fidarci

Ogni giorno abbiamo l’impressione di sperimentare centinaia di diverse emozioni, ognuna ben calibrata e specifica del momento in cui viene vissuta. Stando però a quanto affermano gli ultimi studi a riguardo, la situazione reale non è poi così complessa.

Un articolo pubblicato da C.Seiter su blog.bufferapp.com afferma come in realtà noi tutti siamo in grado di sperimentare solo quattro emozioni primarie:

  1. Felicità
  2. Tristezza
  3. Preoccupazione/sorpresa
  4. Rabbia/disgusto.

Ed è proprio la fusione di queste quattro emozioni base che permette di creare tutte le altre, come illustrato nella celebre “ruota delle emozioni” di Robert Plutchik:

ruota plutchik

Link alla versione “non ufficiale”!

Diamo però un’occhiata più da vicino ad ognuna di queste quattro emozioni base, a cosa le guida e ai modi in cui ci spingono a compiere determinate azioni.

 

LA FELICITA’ SPINGE A CONDIVIDERE

Lo psicoanalista Donald Winnicott ha scoperto che la prima azione emotiva che compiamo nella vita è rispondere a nostra volta al sorriso di propria madre con un altro sorriso. Insomma, sin dai primi momenti della nostra esistenza gioia e felicità sono già ben radicate in tutti noi.

Gioia

La corteccia prefrontale sinistra dei nostri cervelli è il punto in cui risiedono tratti tipici della felicità, come l’ottimismoA questo proposito, uno studio di neuroscienza ha osservato come nei monaci buddisti il lobo prefrontale dei loro cervelli si accende non appena entrano nel loro celebre stato meditativo. 

Oltre a renderci felici, la felicità può essere motivo di azione, proprio come nel caso del sorriso del neonato alla propria madre, che a sua volta aumenta il livello di felicità stessa.

Non si tratta certo di una novità, anzi, la sensazione di benessere che si prova nel condividere i propri momenti gioiosi è il motore stesso che muove i social network: tutte le emozioni che derivano direttamente dalla felicità sono tra i principali conduttori dei fenomeni virali nel web.

Anche stando a quanto analizzato da Fractl, da questo punto di vista le 10 più importanti emozioni sono tutte positive:

  1. Divertimento
  2. Interesse
  3. Sorpresa
  4. Felicità
  5. Compiacimento
  6. Piacere
  7. Gioia
  8. Speranza
  9. Affetto
  10. Eccitazione

Jonah Berger, professore di marketing all’Università della Pennsylvania Wharton School e autore di “Contagious: Why Things Catch On”, ha studiato quasi 7.000 articoli del New York Times per determinare quale fosse il fattore che rendeva così popolari quelli maggiormente letti e condivisi.

Il risultato?

Berger ha rilevato che la possibilità di diventare virale per un articolo è direttamente proporzionale alla sua carica di positività (con riferimento alla forza delle emozioni positive che contiene).

Abigail Posner, responsabile della pianificazione strategica di Google, descrive questa sorta di necessità di condivisione come “scambio di energia”:

“Quando vediamo o creiamo un’immagine che ci accende, la inviamo ai nostri conoscenti per condividere con loro un po’ di energia e vitalità. Ogni dono o pensiero contiene una porzione dello spirito del mittente. Inoltre, ognuno di questi gesti ricorda agli altri che siamo vivi, felici e pieni di energia (anche se alle volte non ci sentiamo tali).

 E quando commentiamo o mettiamo un ‘mi piace’ ad un’immagine/video che ci è stata inviata, stiamo a nostra volta ricambiando il mittente con un regalo da parte nostra. Lo stiamo aiutando ad affermarsi. 

E, cosa forse più importante, il ‘regalo’ di questo tipo di condivisione contribuisce ad uno scambio di energia che amplifica il nostro stesso piacere, e non a caso è un meccanismo per cui noi tutti siamo calibrati”. 

 

LA TRISTEZZA PROMUOVE CONNESSIONE ED EMPATIA

Anche le emozioni negative come tristezza e pena accendono molte delle stesse regioni del cervello collegate a quelle positive. Quando però il cervello esperisce tristezza, rilascia anche particolari sostanze chimiche.

Nello specifico, Paul Zak ne ha analizzate due molto interessanti: il cortisolo, conosciuto come “ormone dello stress” e l’ossitocina, un ormone che aiuta ad esperire connessione ed empatia.

Tristezza

Per farlo, Zak ha sottoposto i partecipanti al proprio studio ad un breve e triste video riguardante un ragazzo malato di cancro.

Assistendo alla sua vicenda, i cervelli dei partecipanti producevano sia cortisolo che ossitocina, e in seguito coloro che avevano prodotto la maggior quantità di questo secondo ormone che regola spinge a provare empatia erano anche quelli più portati ad effettuare donazioni.

In seguito, Paul Zak ha dimostrato come la capacità dell’ossitocina di aiutarci a creare legami empatici ci rende anche maggiormente generosi e fiduciosi verso gli altri.

Non a caso, il motivo per cui neonati e cuccioli vengono inseriti così spesso nelle pubblicità di carta igienica è proprio quello di stimolare i nostri cervelli a rilasciare ossitocina al fine di costruire fiducia in determinati prodotti e marchi, aumentando di conseguenza le vendite.

 

PAURA E SORPRESA FANNO CERCARE SUPPORTO

Anche se in genere coloro che sono portati ad ansia, paura e depressione manifestano un alto grado di attività nella corteccia prefrontale destra, la paura è perlopiù controllata da una piccola parte del cervello a forma di mandorla chiamata amigdala.

Paura

L’amigdala ci aiuta a determinare il significato di ogni evento spaventoso e ne decide la risposta (combattere o fuggire). La paura causa però anche un altro tipo di risposta molto interessante per coloro che si occupano di marketing.

Uno studio pubblicato nel ‘Journal of Consumer Research’ ha dimostrato che i consumatori che provano paura mentre guardano un film esperiscono anche una maggiore affiliazione con un brand presente nella storia stessa rispetto a coloro che hanno guardato film che contenevano altre emozioni, come felicità, tristezza o eccitazione.

In pratica, quando siamo spaventati sentiamo la necessità di condividere la nostra esperienza con altri, e in assenza di altre persone intorno la nostra scelta ricade su un brand “non umano”. La paura può così stimolare la gente a sviluppare un maggiore attaccamento ad un marchio.

Lea Dunn, autrice dello studio sul legame paura/brand:

“Le persone fanno fronte alla paura creando legami con gli altri.

Quando ad esempio si assiste ad un film dell’orrore con un amico, e nelle scene di massima tensione ci si rivolge l’un l’altro esclamando ‘Oddio!’, il proprio legame con l’altra persona si rafforza.

E in assenza di altre persone con cui condividere questa propria esperienza, il nostro studio ha dimostrato che i consumatori arrivano a creare un legame simile con un marchio che in quel momento si trova nelle vicinanze”

 

RABBIA E DISGUSTO RENDONO TESTARDI

Nel nostro cervello, l’ipotalamo è responsabile per la rabbia, oltre che per molti altri bisogni di base come la fame, la sete, le reazioni al dolore e la soddisfazione sessuale.

Rabbia Disgusto

E anche se la rabbia può spesso spingere all’aggressività, può anche creare una particolare forma di “testardaggine”, come è stato scoperto da uno studio svolto nel 2013 dall’Università del Wisconsin.

Ai partecipanti veniva chiesto di leggere un articolo di un blog che contenente una discussione equilibrata ed oggettiva riguardante rischi e benefici della nanotecnologia.

Il contenuto dell’articolo era lo stesso per tutti, ciò che cambiava erano i commenti alla fine: ad un gruppo furono aggiunti dei commenti positivi e costruttivi, all’altro invece vennero inflitti dei commenti negativi e particolarmente maleducati.

I commenti negativi spinsero i partecipanti a trincerarsi nelle proprie posizioni: coloro che pensavano già dall’inizio che la nanotecnologia fosse un’opportunità a basso rischio si sentivano ancora più sicuri delle proprie idee, e anche quelli che al contrario la vedevano come una potenziale minaccia vedevano le proprie convinzioni rafforzarsi.

Quelli che però non avevano alcuna opinione particolare sull’argomento, una volta esposti ai commenti negativi finirono con l’adottare una visione particolarmente critica sui rischi connessi alla tecnologia.

Ovvero: il solo atto di includere una violenta sequenza di attacchi all’argomento nei commenti dei lettori era stato sufficiente per far credere ai partecipanti dello studio che il gioco non valesse la candela.

La negatività ha quindi un effetto reale e duraturo, oltre che avere una forte “carica virale” dal punto di vista della condivisione online, come d’altra parte viene riportato anche nella ricerca del New York Times citata all’inizio.

 

PERCHE’ LE EMOZIONI SONO IMPORTANTI NEL MARKETING

Dal punto di vista pratico, cosa può insegnare (…o confermare) tutto questo agli imprenditori?

Che le emozioni svolgono un fattore critico per molte attività marketing.

Stando ad un’analisi svolta dalla IPA dataBANK, che ha raccolto oltre 1.400 casi di studio di attività pubblicitarie di successo, le campagne dal contenuto puramente emozionale hanno avuto un’efficacia quasi doppia (31% contro 16%) rispetto a quelle dal contenuto principalmente razionale… oltre a aver funzionato meglio di quelle che contenevano un mix di elementi sia emozionali sia razionali.

E basandosi su ciò che la scienza conosce del cervello umano fino ad oggi tutto questo ha perfettamente senso, ovvero che come prima cosa “sentiamo”, e solo in seguito “pensiamo”: il cervello emozionale riesce a processare le informazioni in un quinto del tempo che il cervello razionale impiega a processare lo stesso input.

E dal momento che le emozioni rimangono legate al sistema evolutivo base che ha assicurato la sopravvivenza alla nostra specie sin dagli albori, come la capacità di riconoscere rabbia o paura, sono così radicate nel nostro “sistema operativo” che per forza di cose siamo portati a prestare loro attenzione (… a volte anche troppa!).

Come in questo caso: nel corso di un’indagine sui consumatori, la Generac, produttrice di generatori ausiliari di corrente, ha chiesto ad alcuni dei propri clienti di disegnare la loro esperienza con i loro prodotti.

Da hbr.org:

“Hanno i clienti disegnare i propri generatori come supereroi nell’atto di proteggere le loro famiglie. Questo fatto ha portato la Generac a modificare la propria comunicazione marketing da puramente tecnica a basa su testimonianze e storie dei clienti di come i loro prodotti avessero salvato le loro abitazioni.

Ciò ha aiutato il loro business a raddoppiare negli ultimi 2 anni fino a oltre un miliardo di dollari.”

In definitiva, è stata un’emozione a portare i clienti all’azione (la sensazione di avere la meglio sulla paura).

E questo è il motivo per cui anche Abigail Posner di Google afferma che non possiamo assolutamente sottostimare l’importanza di comprendere la scienza delle emozioni nel marketing:

“E’ necessario capire appieno l’attrattiva delle emozioni e i fattori chiave che stanno dietro alla scoperta, creazione, fruizione e condivisione di video e immagini online… nel linguaggio visivo del web, quando condividiamo un video o un’immagine non stiamo semplicemente condividendo un file, ma la risposta emozionale è in grado di creare.”

 

Desideri maggiori informazioni sul come utilizzare il potenziale emozionale per spingere le tue attività marketing? Contatta Gianni Vacca!

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Chi Sono
Ciao! Il mio nome è Gianni. Sono un progettista di Marketing e questo è il mio blog.
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